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Comunidad, la clave para la construcción de marca

José Luis Cruz López

Acerca de José Luis Cruz López

Acerca del autor: José Luis Cruz López es Gerente de Marketing de OnePlus México.

A partir de esta pandemia han surgido muchos cambios en el mundo digital y mercadológico. Los anuncios tradicionales ya no cuentan con el mismo impacto, la manera de llegar al usuario ha cambiado, las experiencias están conquistando y muchos experimentos por parte de las marcas para tratar de atraer la atención se vuelven tendencias. Al trabajar en una empresa que es nativa digital hay muchas experiencias que se pueden compartir y estoy seguro que pueden aportar muchísimo. 

La reputación de una marca es algo que se va construyendo de poco en poco y por supuesto, esto toma muchísimo dinero y tiempo en formarse y en tratar de dar a conocer por qué existe una empresa y cuál es el objetivo de sus productos. Sin embargo, en ocasiones, en las empresas llegan momentos en los cuales se nos crea una especie de “visión de túnel” la cual nos “ciega” y nos hace cerrarnos a solo desarrollar campañas enfocadas en mejorar la posición de la empresa/producto, aquí es donde comenzamos a crear cada vez menos acciones para los que hacen a una marca grande, los usuarios y sus comunidades. Es aquí donde las empresas que son nativas digitales han sabido construir su reputación con base en sus comunidades, ofreciendo no solo productos y recompensas sino también reconociendo los esfuerzos de cada uno de los individuos que lo conforman, brindando así, esa sensación de exclusividad de pertenecer a un segmento en el cual se les valora.

Pongamos como ejemplo a Google, ellos comprendieron desde una temprana edad esta idea: “Dejar que los usuarios sean el centro de todo y el resto acudirá gracias al famoso SOV o Share of Voice (claro, si cuentas con un gran producto/servicio)”. En 2004, cuando Google lanzó Gmail, dependía por completo de su reputación. En ese momento, Google solo tenía unos pocos miles de “testers” invitados. Estas “invitaciones” fueron inmediatamente populares en todo el mundo e incluso se intercambiaban por varias cosas, como unas vacaciones de dos noches en Bali o una postal de San Francisco. Una invitación incluso podía costar 75 libras en eBay en el Reino Unido. 

Aquí podemos ver como Google creó desde un comienzo esa “exclusividad” en sus productos o servicios (como la serie Pixel/Nexus que sólo se distribuía en un comienzo en Estados Unidos y poco a poco se ha ido expandiendo). 

Teniendo nuestra comunidad creada tenemos que seguir al desarrollo de esta y para hacerla crecer podemos hacer uso de diversas actividades, tales como:

  • Eventos presenciales solo para los verdaderos fans (ya sean presenciales, digitales o mixtas)
  • Reconocer los esfuerzos públicamente que hacen los usuarios 
  • Crear artículos o experiencias solo para la comunidad
  • Etc.

Esto tal vez te parezca muy “lógico” para nutrir la comunidad, sin embargo, muy pocas empresas realmente lo llevan a cabo o lo hacen a medias. La palabra clave aquí es la constancia, ya que formar una comunidad sólida, es un proyecto a mediano / largo plazo, pero los beneficios que puede ofrecer son mayores. Al tener una gran comunidad que sea afín a tus objetivos también se obtendrá el tan preciado Share of Voice de manera orgánica, rápidamente los usuarios se transformarán en tus embajadores y estos a su vez recomendarán tus servicios/productos.

Las redes sociales se basan en la confianza entre las personas; la transmisión de la comunicación es la transmisión de la confianza. Cuanto mayor sea la confianza entre empresas y usuarios, más amplia será su reputación.

Actualmente, los que trabajamos en marketing de marcas de celulares creamos comunidades en Facebook muy unidas y dedicadas a apoyar en cualquier duda que los usuarios puedan tener, contamos con moderadores que comenzaron solo como fans y ahora se encargan de llevar el manejo de la comunidad, esa es la magia de tener usuarios que se especializan en, por ejemplo, el software de nuestros dispositivos o el hardware y que compartan la misma visión de la marca. Y teniendo esto construido, podremos llegar a nuevas esferas gracias a los embajadores de marca.