“El riesgo más grande es no tomar ninguno. En un mundo que está cambiando tan rápido, la única estrategia que está garantizada a fracasar es no tomar riesgos”
– Mark Zuckerberg
Desde hace varios años, las estrategias de la mercadotecnia digital han sido de las más utilizadas en los grandes corporativos. Esto debido al gran alcance que tienen, la precisión de llegar a un target en específico, la practicidad y optimización de los recursos económicos, entre otras razones. No obstante, a pesar de la evidencia existente, hoy en día podemos seguir observando empresas que se resisten a incorporarla dentro de sus planes.
Un gran ejemplo de lo mencionado con anterioridad es la industria farmacéutica. La comercialización de medicamentos y suplementos alimenticios cuenta con regulaciones estrictas emitidas por instituciones gubernamentales y privadas y es por esto por lo que, por muchos años, la gran mayoría de estas compañías optaron únicamente por dos estrategias básicas:
- Medios tradicionales: Televisión, out of home, materiales en puntos de venta, radio, etc. para todos aquellos medicamentos de venta libre (MVL) y que sí pueden comunicarse directamente al consumidor final.
- Visita médica: Un equipo de representantes médicos acuden con los especialistas en la salud para informar acerca de los beneficios y funciones de los medicamentos de prescripción médica (MPM), es decir los que no se pueden comunicar al consumidor final.
La realidad es que estas estrategias por sí solas funcionan muy bien. No obstante, se ha demostrado que tener un plan híbrido de Marketing Offline (medios tradicionales y visita médica) junto con uno de Marketing Online (medios digitales), ayuda a potencializar el alcance, aumentar los impactos, eficientizar el presupuesto y, por supuesto, incrementar las ventas y el awareness.
Para implementar un plan de Marketing Online, antes que cualquier otra cosa, es necesario tener perfectamente identificados los medicamentos MVL y los MPM, ya que las estrategias para cada uno serán muy diferentes.
- Medicamentos de prescripción médica (MPM):
Como ya sabemos, la visita médica es la principal estrategia para promocionar estos productos. Esta suele ser muy efectiva si se cuenta con los recursos económicos suficientes y se logra alcanzar una muestra representativa de médicos, lo que se traduce en un incremento del personal y, por ende, del presupuesto.
¿La solución? El marketing digital y sus herramientas:
- Webinars:
Hoy en días los médicos tienen acceso a una gran cantidad de webinars, por lo que a veces diferenciarse de los competidores resulta una tarea complicada. Para esto se recomienda escoger temas emergentes e innovadores, además de contar con expositores reconocidos y especialistas en la materia que logren cautivar y conectar con la audiencia a través de una pantalla. De igual forma, una de las principales razones por las cuales los médicos se conectan a estos eventos es porque buscan obtener puntos para recertificarse. Por esto es de fundamental importancia contar con la validación de las instituciones correspondientes que otorguen estos puntos.
- E-mailing
Para lograr una estrategia exitosa de e-mailing es necesario generar contenidos de valor visualmente atractivos, digeribles y con información relevante para captar la atención de los lectores. La frecuencia de envío no debe ser mayor a dos impactos al mes, esto con el fin mantenernos presentes dentro de la mente del usuario, pero sin generar un sentimiento de invasión. No olvidemos que estamos compitiendo con muchas empresas por la atención de nuestros consumidores.
- Sitios de educación médica
Esta estrategia radica en crear una página web exclusiva para los médicos, donde puedan encontrar una biblioteca de información relevante y actualizada (noticias, webinars, blogs, etc.) acerca de diversos temas de salud, el portafolio de productos, sus beneficios, características y cómo estas están relacionadas con las distintas enfermedades. Adicional, se recomienda ampliamente contar con un registro obligatorio para poder acceder al sitio. De esta forma podemos validar la identidad de los profesionales de la salud e ir incrementando nuestra base de datos. Esto posteriormente nos servirá para construir el Costumer Relationship Management (CRM).
- Medicamentos de venta libre
Al no necesitar una prescripción médica, estos productos pueden ser comunicados directamente a los consumidores con mensajes previamente aprobados por las instituciones de gobierno o regulatorias correspondientes.
Dentro de las actividades digitales con mayor impacto se encuentran:
- Redes sociales
Facebook: Actualmente es la plataforma digital con mayor alcance y afinidad para segmentar a nuestro target. Esto eficientiza los esfuerzos y el presupuesto, ya que se impacta a la persona correcta con el mensaje correcto. De igual manera, Facebook cuenta con un call to action que invita a los consumidores a efectuar su compra de una forma más sencilla y práctica.
Instagram: Nos ayuda a captar la atención de los consumidores de una forma más visual y digerible. Asimismo, cuenta con una función que permite dirigir tráfico hacía un sitio en específico por medio de las historias o publicaciones dentro del feed, para incentivar la compra, incrementar el awareness, etc. Por ejemplo, si queremos incrementar las ventas, podríamos colocar una imagen llamativa con un dato curioso, que atrape el interés de los consumidores y los redirija a una farmacia de cadena o una plataforma de venta en línea.
Youtube: El segundo buscador más utilizado en el mundo. Esta al ser una plataforma de video, capta por más tiempo la atención de los usuarios y así nos ayuda a compartir mensajes más largos mediante los cuales podemos hablar acerca de los beneficios y funciones de nuestro producto.
- Páginas Web con posicionamiento de Search Engine Optimization (SEO)
Uno de los principales acercamientos que tienen los consumidores con las marcas es a través de los buscadores de internet como Google. Las páginas web que aparecen hasta el principio en una búsqueda (después de las pautadas) son aquellas que cuentan con la mejor experiencia para el usuario y tienen mayor probabilidad de ser visitadas. Es por esto por lo que tener un sitio web que cuente con la mayor cantidad de detalle acerca de su portafolio, funciones, beneficios, enfermedades asociadas, servicios al consumidor, entre otros, resulta muy importante para un buen posicionamiento de SEO.
- Search Engine Marketing (SEM)
Una de las prácticas más utilizadas actualmente por parte de los pacientes, es la búsqueda de enfermedades, signos y síntomas directamente en Google. El SEM es una herramienta de pago que ayuda a optimizar la visibilidad de nuestra página web. Primero se eligen y se pagan una serie de “keywords” o palabras clave que puedan asociarse con nuestra marca o producto. Por ejemplo, si quiero promocionar un medicamento para la gastritis, buscaré tener palabras u oraciones que se asocien con esta enfermedad como: “Remedios para el ardor estomacal” o “Ardor en la boca del estómago”. Así, cuando el usuario haga esta búsqueda, mi producto o marca aparecerá dentro de las primeras posiciones y será más probable que visiten mi sitio.
Es necesario hacer un análisis detallado respecto a las keywords que deseemos utilizar en nuestra estrategia, ya que algunas pueden ser muy competidas. Además, es imprescindible contar con una página web completa que responda las inquietudes o preguntas de las palabras previamente seleccionadas. Si observamos con cuidado, podemos analizar que la estrategia de SEO y SEM son complementarias, juntas funcionan mejor que aisladas.
Actualmente vivimos en un mundo que evoluciona y se mueve con mucha velocidad. Hoy en día lo que verdaderamente diferencia a una empresa de otra es su resiliencia, versatilidad y adaptabilidad ante los cambios y nuevas realidades a las que nos enfrentamos constantemente. Si bien las estrategias tradicionales en medios de comunicación masiva siempre han funcionado (y muy probablemente, siempre funcionarán) no podemos ignorar esta tendencia donde los medios digitales crecen cada vez más y los consumidores migran junto con ellos.
Uno de los principales errores de todas aquellas compañías que aún no se han decidido por incluir el marketing digital dentro de sus planes de acción, es el creer que este viene a sustituir sus actuales formas de trabajar. ¡Error! Esta simplemente complementa, mejora y optimiza lo que se ha construido por varios años. Recuerden que obtener resultados diferentes, repitiendo las mismas acciones es prácticamente imposible.
