Las empresas globales no dominan el mercado por ser globales, se volvieron globales por saber penetrar el mercado. Incluso grupos como Procter & Gamble nacieron, hace casi dos siglos, en un laboratorio casero. Su gran acierto: una estrategia de mercadotecnia enfocada en segmentos claros de mercado.
¿Quiénes deberíamos aprender de ellos? Todos los profesionales del marketing, agencias, empresarios e incluso comunicadores. ¿Qué podemos aprender de ellos? Mantener un enfoque claro a los segmentos, con base en ello construir mensajes y determinar canales.
Los pasos para esto son claros y aparentemente fáciles de seguir. Pero puedo compartirles que cuando trabajo con equipos de marketing o con empresarios, más de la mitad de mi trabajo es evitar que se salgan del camino y decirles que ‘no’. Es muy tentador tomar a cualquier cliente, hacer cualquier campaña y aventar ideas al aire. Sin embargo, seguir un plan estratégico es lo único que nos dará resultados. Tener estrategia significa tener enfoque en el cliente.
Paso 1. Tener identificado un segmento de forma MUY CLARA. La única forma en que las empresas no globales podemos competir en el mercado hoy en día, es conociendo a nuestros clientes con un enfoque de láser en el segmento. Tener clara la geografía, la edad, los intereses y los canales de contacto son indispensables para esto. Si vamos a hablarle a jóvenes es mandatorio estar en TikTok, pero si vamos a hablarle a empresarios, LinkedIn es la opción clara.
Paso 2. Tener el objetivo siempre en mente. Para los corporativos esto es muy obvio. Los briefs hablan siempre -de al menos- un porcentaje de ventas y otro de awareness, pero para las PyMEs y los emprendedores esto es un dolor de cabeza. Perder el objetivo es su deporte de campeonato. Tener claro que se quiere lograr con una campaña y que no sea “vender más”. La pregunta para lograr esto es ¿A qué audiencia y en qué etapa del embudo de marketing se quiere cubrir? Por ejemplo: mujeres de 22 a 30 años para lograr awareness o reconocimiento de marca.
Paso 3. Conocer a tu audiencia y sus valores. Un punto de partida básico para el éxito de una empresa es conocer a profundidad al cliente ideal. Por ello, es necesario repasar la cartera de clientes actuales e identificar quiénes son los mejores. Partiendo de ahí, habrá que averiguar las redes sociales que usan, lugares que frecuentan, tipo de contenido que ven, la opinión de tu industria y producto. Hay que hacerles preguntas y nunca suponer.
Paso 4: Especializarse en micro nichos. En Estados Unidos hace algunos años inició una fuerte tendencia de hiper segmentar los mercados y especializarse con diferenciadores específicos. Por ejemplo, si vas a vender bicicletas, lo harás con bicicletas de competencia ultra ligeras para deportistas de alto rendimiento, sólo venderás bicicletas y ya. Un cliente con nombre y apellido y un producto con nombre y apellido.
Paso 5: Crear la campaña. Si ya sabes qué valora tu cliente, dónde está, y mantienes una visión de láser en el segmento, el diseño de la campaña es más sencillo. El copywriting girará alrededor de los valores y resultados que tu cliente quiere y aprecia.
La piedra angular de tu empresa y modelo de negocios debe ser tu cliente estrella y su necesidad específica. Si no se empieza por ahí, seguramente las empresas estarán condenadas a ser mediocres para muchos en lugar de valiosas para un segmento especial y salir de ahí a veces es imposible.
