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Perspectiva del Retail ante la coyuntura actual: COVID-19

Autor: 9 junio, 2020 julio 8th, 2020 Sin comentarios
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Acerca de la Autora: Jessica Bustamante García Villa. International Manager for LATAM & South Africa. MAV Beauty Brands

Por: Jessica Bustamante García Villa

Perspectiva del Retail ante la coyuntura actual: COVID-19
Colaboración entre marcas y agencias para impulsar el SellOut

Sin duda, no seré la primera ni la última persona en recordar lo siguiente: Todo momento de coyuntura representa tanto retos, como oportunidades. Y esta coyuntura global, el (o “la”, según prefieran) COVID-19, no será la última.

Ser una fanática del género de la novela histórica – hoy día de las series de ficción histórica en Netflix o Prime – me ha dejado aprendizajes claves de la historia y de sus propias coyunturas. Más la mayoría de las veces en reflexiones de lo aprendido, y debido en mi profesión por más de 15 años en el Retail de consumo de productos masivos y premium, no puedo dejar de comparar a los equipos de trabajo de hoy con los ejércitos, los héroes y las hermandades luchadoras por causas comunes del pasado.

Si mi equipo de trabajo de hoy fuera como mí ejército de los de antes, “mi agencia” seguramente sería una parte estratégica en éste. Tal vez el objetivo no sea ganar una batalla o conquistar un imperio, pero en el Retail, impulsar el SellOut, es también y por más uno de los principales objetivos, lleno igualmente de retos, estrategias, tácticas y batallas.

Menciono esto pues en las coyunturas que impactan a los negocios del siglo XXI, las primeras instrucciones que se escuchan venir son las de: “Corten Marketing!”, pero ojo, dentro de estos “cortes”, el cortar a una agencia puede ser como quitarle a un ejército sus vigías o sus guerreros estratégicos. De ahí la relevancia de que ambas partes, la marca y la agencia, ejecuten correctamente su rol: La marca no tomando decisiones abruptas; la agencia siendo constantemente un elemento indispensable para lograr los objetivos. Pero ¿qué elementos hacen a una agencia indispensable?

Antes de adentrarnos a ello, me gustaría compartirles mi opinión sobre quienes creo que ganarán la batalla del SellOut en el Retail, con todas las limitaciones que el COVID implica en el “new normal”: Ganarán no sólo las marcas que más rápido y mejor se adapten (obvio), sino las que generen más Lealtad, más “Share of Heart”; las que sean más transparentes al shopper y le hagan evidente su Valor Agregado (no B.S.) y si es posible, las marcas y compañías que tomen su parte de responsabilidad en todos sus ámbitos sociales. Dicho esto, una agencia es y será siempre indispensable en el equipo si observa constante y activamente los siguientes puntos:

  1. El básico: Un miembro estratégico debe compartir elementos clave con el equipo, para todos tener éxito: La pasión por lo que se lucha o trabaja, la disposición, la sincronía en los ideales y valores del trabajo mismo. Sin ello, el equipo y la batalla estarán perdidos.
  2. El segundo básico: El Objetivo. La marca y la agencia deben tener siempre claro el objetivo, y que cada acción o plan que la agencia lleve a cabo acerque más al equipo al objetivo. Si la marca no pone claro el objetivo es responsabilidad de la agencia demandarlo, como será obligación de la agencia exponer claramente las métricas que evidencien las acciones efectivas y, por supuesto, mantenerlas, comunicarlas y hacer todo lo posible por cumplirlas. Sin ello, dejará de ser indispensable.
  3. La esencia: Según el dinamismo de la agencia y su alcance de aptitudes, será indispensable para la marca si de antemano planea, propone y garantiza excelencia en cada uno de sus posibles campos de acción, por ejemplo:
  • Si en Personal en PDV – La higiene de los productos, personal de mercadeo y de activación, nunca ha sido tan importante para la experiencia de compra del shopper.
  • Si en Estrategias – Los insights del mercado que pueda aportar, desde aquellos basados en inteligencia, hasta aquellos de observación medida en el PDV, serán hoy más valorados. Y voy más lejos: La agencia es un miembro del equipo, por lo que la buena reacción no será suficiente, la actitud activa y propositiva es ahora un “must”.
  • Si en Comunicación – Toda comunicación (influencers, redes sociales, campañas) debe ser “curada” a resultar en el más claro y efectivo mensaje de marca para el shopper. La “paja” y la “poca conciencia” en las palabras y planes no tiene lugar.
  • Si en Servicios – ser un pionero en la innovación que, de manera sincera y efectiva, apoyen a la marca a comunicar su valor al mercado y/o ganar lealtad durante la nueva realidad (distanciamiento, seguridad, higiene, practicidad, economía), pondrá pues una gran cereza en el pastel. La innovación no solo se acelerará en el campo de las vacunas para el COVID.

Espero mi reflexión, tan pequeña y personal como es, les abra paso a una mayor reflexión en, y con, sus equipos estratégicos, y en las acciones que tomarán en el corto plazo para ganar en el Retail en el mediano y largo. Y recuerden que el adjetivo “indispensable” se gana con resultados y con coraje.

Éxito y manténganse sanos.