¡Si!, shopper marketing. Pareciera que hoy en día todas las empresas, negocios, etc. giran en torno al marketing digital y como hacerse notar dentro de las diversas redes sociales y plataformas digitales, pero aún existen industrias en las cuales a pesar de que el e-commerce se está desarrollando, las ventas de sus productos aún siguen siendo mayormente en el retail o punto de venta.
Aquí es donde entra el shopper marketing, un concepto usual para algunos y desconocido por otros, pero de qué va este concepto dentro del marketing “tradicional”, justamente como su nombre en ingles lo indica (shopper) es crear toda una estrategia con base en los estudios de mercado de las actitudes de compra de los consumidores o compradores.
Al menos para la industria farmacéutica el conocimiento de estas actitudes es fundamental pues como lo mencionamos arriba esta es una de las áreas en las cuales la información nos ha dejado ver que los compradores siguen acudiendo a los retails o puntos de venta físicos a adquirir sus medicamentos a pesar de que las grandes farmacias de cadena tienen presencia en las diversas aplicaciones de mensajería tales como Rappi, Amazon, e inclusive su propio servicio de entrega.
El shopper marketing nos lleva de la mano a las raíces del mundo del mercado con base en estrategias, pues su punto principal se da a través del conocimiento de las actitudes de los compradores y consumidores las cuales podemos conocer mediante la realización de las tradicionales encuestas que son el elemento principal de los estudios de mercado, las cuales nos arrojan toda la información base con la cual posteriormente podemos trabajar y ejecutar nuestra estrategia en todos los touch points que nuestro negocio nos demande.
Una vez que tenemos seteados todos los puntos importantes de los comportamientos (frecuencia de compra, necesidad de compra, journey del shopper dentro del retail, genero de los compradores, edad de los compradores, estatus socio económico de los compradores, etc.) es como podemos comenzar a pensar cual es la mejor manera para que a través de mensajes o materiales POP hagamos que los compradores y consumidores se inclinen por nuestro producto una vez estén en el retail.
Como en toda estrategia de marketing, sea online u offline, esta información nos es relevante para relacionarlo con las necesidades de nuestra marca y/o producto. Y aquí es el momento de iniciar con este proceso, combinando la información de nuestro estudio de mercado con nuestras necesidades como marca, para poder crear los mensajes o artes que darán vida a nuestra campaña.
Una vez tenemos la campaña seleccionada en artes y mensajes, y como es en el caso de la industria farmacéutica, después debemos llevarlos y plasmarlos en materiales POP los cuales también debemos de elaborar con conciencia de los diferentes formatos de farmacias o puntos de venta que hay en el mercado, a su vez éstas a que canal pertenecen (Farmacia de Cadena, Regional, Independiente, Farmacia de Autoservicio) y considerando el touch point que queremos tener para que durante el journey del shopper tengamos presencia de marca es que vamos a proceder con la elaboración del POSM (Point of sale material o materiales punto de venta)
Adicional a estos fundamentos con los cuales podemos realizar un buen shopper marketing para obtener buenos resultados en venta de nuestro producto a través de nuestra campaña. También debemos de relacionarlo con áreas como Trade Marketing y Category Management. La primera enfocada a las piezas de producto vendido a cada retail el cual nos permite saber si tenemos stock en producto suficiente y necesario para poder implementar nuestra campaña de shopper marketing y la segunda área para saber en qué espacio físico del retail se encontrará nuestro producto de acuerdo con la categoría a la cual pertenece.
Este tipo de campañas son muy enriquecedoras para implementar mejores estrategias publicitarias en productos de fácil acceso para la población que aun acostumbra a realizar sus compras yendo directamente a los puntos de venta, así como hacer que nuestros compradores y consumidores tengan excelentes experiencias de compra los cuales los sigan haciendo elegir el acudir al retail en lugar de elegir la compra online.
