El premio lo dan los resultados

Para abordar el tema sobre la importancia de Premiar los grandes casos de éxito en la Industria de la mercadotecnia, reunimos en el Día AMAPRO 2016, a especialistas de la Comunicación Publicitaria:

Pedro Egea, Presidente de Grey y de la AMAP (Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad) Ericka Tolosa VP Account Services de Nomades, Agencia de IAB México y Hector Toledo CEO de ACHE, destacada y multipremiada agencia DE AMAPRO, participando todos ellos en un Panel, moderado por Claudio Mejan CEO de G Ideas.

Compartiendo casos de éxito y sus apreciaciones sobre dónde debe ponerse el objetivo de una campaña: si en los resultados o en ganar premios, los panelistas tuvieron oportunidad de puntualizar con ejemplos específicos:

Ericka Tolosa abordó la campaña “Te hace falta ver más Box” de Tecate, la cual tenía como protagonista a Silvester Stallone que siendo una figura reconocida internacionalente logró que la marca se hiciera relevante, especialmente en la población de jóvenes de 18 y 19 años.

“La gente se apropió de la campaña, generando interacción a través de la creación de memes y contenido para redes sociales” Puntualizó que para ser exitoso en el diálogo con el público “tienes que saber qué está diciendo el consumidor y tomar el riesgo”.

Como muestra del éxito de la campaña se generaron 50.000 menciones en twitter y más de 25 millones de views en 3 semanas.

Por su parte Pedro Egea, presentó la campaña “Heinekeen The Dance More Experience“ que tenía como objetivo hacer conciencia y tomar responsabilidad en el consumo de alcohol, consiguiendo la participación de 24 mil usuarios en redes sociales, haciéndola acreedora a 4 premios.

Héctor Toledo intervino hablando de la importancia de poner la creatividad, la inteligencia y el know how al servicio de las personas que probablemente nunca han tenido acceso a los productos que tienen publicidad. Presentó la campaña “Dona en Vida”, la cual propició el desarrollo de una red social para compartir sangre con quienes lo necesitan.

Una vez descargada la aplicación, se generan conexiones entre miembros compatibles y al momento de concretar la donación, en convenio con Uber los traslados son gratis; como resultado se obtuvieron más de 10 mil descargas, 150 donaciones diarias, 40 celebrities unidos, 5.000 personas compartieron vida y free media en más de 80 medios.

Los premios ¿son importantes?

Al respecto los invitados coincidieron en que los esfuerzos no deben ser enfocados en primer lugar a los premios, sino en la relevancia, objetivos y alcance de las campañas; Sin embargo, aclararon que factores como el tamaño de la agencia hacen que varíe esta percepción, pues resulta innegable que un premio es clave para el posicionamiento.

Destacaron que la importancia, de todos modos, no puede dejar de radicar en la creatividad y la calidad, así como el poder enfocarse en premios pertinentes para el tipo de agencia, resulta imprescindible.

Hay premios que generan movimientos y movimientos que generan premios. La posibilidad de generar interés e involucramiento en el consumidor es la satisfacción más grande para cualquier campaña y agencia, de manera que el foco debe estar en una campaña que genere resultados, no en una vitrina para llenar.

 

Marketing para retail en 5 pasos (+bonus) por Best Buy

Tener una comprensión más detallada de la realidad del sector retail y sus retos, es lo que nos corresponde como agencias para sorprender al consumidor final y asegurar el éxito de nuestros clientes en medio de la creciente competencia.  Esta fue la invitación del Licenciado Juan Carlos Gómez (Director de Marketing de Best Buy) quien durante el día AMAPRO 2016, sorprendió con 5 pautas para que las agencias entendamos mejor el mundo del retail.

 

Son varios los elementos a tener en cuenta, empezando por comprender que el 70% de los negocios de retail están en barrios y que son aquellos que ofrecen productos para consumo o uso final, no para reventa.

Los 5 puntos son:

1. “Lo que no se vende hoy, no se venderá mañana”: la relevancia de contar con una campaña oportuna se explica en los objetivos que tiene un retailer
   1. Generar tráfico hacia la tienda y en la tienda.
   2. Obtener frecuencia en las visitas y compras.
   3. Lograr mayor cantidad de artículos por compra, llevando de un producto a otro a través de categorías complementarias (cross sell).
   4. Incrementando el valor de lo que el cliente está llevando al entregar mejores beneficios junto con el valor pagado.

Para ponerse en el lugar de la tienda y ajustar las campañas, como agencia, es preciso responderse cuál es la incidencia de la zona geográfica donde está el cliente retailer, en qué horas del día y estacionalidades vende mejor y cuál es el esfuerzo puntual que se está necesitando. Por ejemplo, una de las estadísticas que podríamos resaltar es que el 50% de las ventas se hace entre 5 p.m. y 8 p.m.

2. Mobile, mobile, mobile: decir que el mobile es el primer punto de contacto de los clientes con la tienda, se quedaría corto si no agregamos que el 70% de las búsquedas tienen que ver con un departamento, una categoría o un ítem disponible en una tienda retail.

En este sentido hay que pensar la mercadotecnia desde el punto de vista del mobile y asumir que “la tienda está en el bolsillo” pues el 75% de las visitas a un retail son vía mobile y hasta el 90% de ellas terminan en desktop.

Una importante revelación es que mobile y tienda son dos canales pero un solo lugar, por esto el poder interactuar a través de “show web-rooming” genera compras, de acuerdo con Gómez, en el 80% de los casos.

Otras cifras que quizá nos sorprendan como agencias son:

• En el caso de Best Buy, Facebook tiene más interacciones con el cliente que su call center. Han logrado crear una comunidad que los defiende de los detractores (“trolls”)
• El 40% de las compras empiezan online.
• El 35% de los clientes, utilizan su smartphone en la tienda, de modo que el estar en todos los frentes de venta (offline y online) y el emplear herramientas como la georeferenciación, cobra toda relevancia.

3. La relevancia es el 90%: el escenario ideal es estar listo con la oferta adecuada cuando el cliente también lo está para comprar. Esto implica ofrecer ideas que incrementen la visibilidad de la oportunidad de compra, en todos los formatos, en cada punto de contacto y decir exactamente lo que ese cliente espera escuchar.
4. Dar respuesta a la estacionalidad: los momentos especiales del año son también oportunidades de diferenciarse de la competencia. De este modo lo primero que debe hacer la agencia es identificar cuál de esos momentos es el fuerte de su cliente, con qué tipo de campaña hará la diferencia y tener presente que la anticipación es la clave para que aumentar la rentabilidad.
5. Conectar producto con experiencia: la preparación para que el cliente pueda comprar lo que busca es esencial. Afirma el Licenciado que “la mejor representación del retail es la experiencia de compra” y que está misma genera que se den más recomendaciones (Net Promoter Score – NPS) y word of mouth.

Como bonus, el Director de Mercadeo de Best Buy, habló de la segmentación dinámica, un concepto que ha cambiado la manera de vender en retail y es el que combina variables demográficas, psicográficas y estacionales con los patrones de compra a fin lograr que nuestro cliente disfrute su experiencia. De esta manera, por ejemplo,  debemos llevar al máximo nuestro potencial, para que quien adquiera una cafetera, encuentre alternativas de aprovecharla más, con opciones de café disponibles.

¿Agregarías algún paso adicional a estos 5? Complementa tu experiencia con el libro recomendado por el Licenciado Gómez: “Retail Analytics, the secret weapon” de Emmett Cox

 

Las claves de la integración digital, por Only If

Cuando hablamos de marketing integrado nos referimos a confluir nuestro mensaje en diferentes canales; cuando hablamos de integración digital, significa que hacemos posible un punto de encuentro entre nuestra campaña y las plataformas y recursos online.

De acuerdo con Only IF (Agencia del Año IAB Mixx), hay dos factores clave en el marketing digital integrado:

• Elegir los canales y mensajes claros para que se entienda la posición de la marca, qué ofrece, a favor de qué está y por qué quiere decir lo que comunica. Esto es: comprender que cada medio tiene un rol específico pero en conjunto todos van hacia un mismo objetivo.
• Tener una estrategia y la seguridad de que esta sea la correcta, pues se considera el punto de partida para que todo funcione y da un camino concreto.

Durante su conferencia “Del Brick al Click” en el Día AMAPRO, compartió el caso de la plataforma AirBNB y su manera de entregar mensaje claro al mercado acerca de su estilo de servir: Pertenece a cualquier parte (belong everywhere) y No vayas allí, vive allí (Don’t go there, live there). Dicen a sus usuarios que quieren ofrecer más que un hospedaje, una experiencia.

Un momento retador y perfecto para el marketing

De acuerdo con el Licenciado Shahin y el Licenciado Omar Fabián (VP de la misma agencia), debemos tener en cuenta el momento retador y a la vez enriquecedor que estamos viviendo, donde hay que ser hábiles no sólo con la comunicación sino con el producto o servicio.

Destacaron que AirBNB además de ofrecer servicios y productos complementarios, ha logrado, a través de su plataforma, personalizar las experiencias que ofrece y convertirse no sólo en innovadores sino en disruptivos. “Es esto por lo que la gente paga, recomienda y premia”, argumenta Shahin.

Ligado a lo anterior, es relevante mencionar que la nueva generación de consumidores se caracteriza por:

• Confiar en lo nuevo y poner en duda lo establecido.
• Esperar ser sorprendidos.
• Buscar confiar en los demás.
• Estar integrados digitalmente.
• Hacer parte de la democratización de la tecnología.
• Consumir contenidos y mensajes a través de diferentes medios (por esto es importante la consistencia)
• Preferir pagar por experiencias, que por productos (65% de los jóvenes)

Con todo lo anterior es evidente que un cambio de sentido que haga apetecible lo que ofrecemos, es el camino. Aquí algunos ejemplos en los que integrar (y quizá refrescar) nuestras marcas con plataformas existentes como Tinder, AirBNB y Facebook + YouTube ha resultado brillante:

1. Tinder y el Fondo de Cultura Económica: esta campaña tuvo como finalidad fomentar la lectura pero como diría Shahín, “reduciendo la fricción”, cambiando la manera como esta era percibida. El “match” que buscan los usuarios de Tinder para encontrar su media naranja fue renovado cuando se encontraron conversando con personajes literarios y recibiendo ejemplares de estas obras. (Amplía aquí  http://www.fondodeculturaeconomica.com/Editorial/Prensa/Detalle.aspx?seccion=Detalle&id_desplegado=76433)
2. Fanta en Halloween: esta campaña fue estrella pues implicó directamente al producto para participar convirtiendo en digitales anécdotas relacionadas con “puedo tener miedo cuando me conviene”. Al adquirir una Fanta y compartir sus experiencias en Facebook y YouTube, los adolescentes (foco de esta campaña) reunían coleccionables y convirtieron esta en su marca favorita. De esta manera lograron 157 millones de impresiones y un incremento de cuatro puntos en ventas (amplia aquí https://www.youtube.com/watch?v=RPmJbGMI3d4)
3. AirBNB y Audi: esta unión habilitó la experiencia de ambas marcas en medios masivos tradicionales y digitales, ofreciendo alojamiento en un desierto (experiencia) y la posibilidad de movilizarse hasta allí en Audi R8 (https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/audi-airbnb-embarcan-juntos-inhospita-deslumbrante-travesia-desierto)

Para concluir Only If nos recomienda “darnos la oportunidad de pensar nuestro negocio y comunicación de manera diferente, desaprendiendo constantemente” y aprovechando al máximo el reaccionar en tiempo real y de acuerdo con las novedades del momento, para posicionar nuestra marca.

Como cierre te dejamos un comercial que fue viral por aprovechar con mucha creatividad la coyuntura política con Donald Trump y se convirtió en tendencia nacional en menos de 2 horas, la campaña más relevante del Grupo Modelo y apareció en más de 300 medios nacionales

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Grandes Ideas y Conocimiento de Vanguardia en el Día AMAPRO 2016

• En cuatro conferencias magistrales y un panel, líderes de la industria compartieron su visión sobre la mercadotecnia mexicana 

• En la Comida de Certificación Alfredo Gandur, Presidente de AMAPRO, informó de proyectos y logros sobre su gestión. 

• El Certamen Victoria Alada evolucionó a Victorias AMAPRO y entrego 51 premios a las mejores campañas de mercadotecnia promocional.

Conferencias Magistrales y Panel.

La Asociación Mexicana de Agencias de Promociones, realizó el Día AMAPRO 2016, un evento de vanguardia en la industria, en el que a través de cuatro conferencias de vanguardia y un panel, vinculo a los más de 300 asistentes con grandes ideas, conocimiento actualizado y tendencias en el mundo de la mercadotecnia y la comunicación comercial.

Omar Carrión, Director de Integrated Marketing Communications de Kellog Latinoamérica, inició el programa del evento con la conferencia Re-alineación del Mensaje. En ella señaló que para ser eficientes, ante un consumidor ágil que se aburre fácilmente, hay que desarrollar comunicaciones integradas, trascendentes y sintonizadas con sus valores culturales, sociales y ambientales,

Por su parte en la segunda sesión del programa titulada Del Brick al Click Casos de Éxito de Integración en Digital, los directivos de Only Iff Agencia del año IAB Mixx, Omar Fabián y Jorge Shahin; señalaron que, al pasar de un internet de información a un internet de experiencias, las acciones en digital y mobile se convierten en  el centro de la estrategia, dentro  de una campaña promocional integrada.

Asimismo. Juan Carlos Gómez, Director de Marketing de Best Buy al impartir  el tema  Claves para entender el Retail Marketing, señaló que hasta el 40 % de las compras en tienda empiezan on line y por ello, es esencial estar listo con la oferta adecuada en el momento en que el consumidor está listo para comprar y por ello es fundamental aprovechar mobile para llevar ágilmente al consumidor al punto de venta y convencerlo.

En su intervención, al abordar el tema de Creatividad en la Industria del Marketing,  Yuri Alvarado, Director de la Agencia Alvarado Molina, afirmó  que las ideas son el centro de todo y por ello es fundamental proponer continuamente a los clientes ideas audaces y creativas, antes de esperar a que nuestros posibles competidores se las presenten y perdamos la cuenta.

En el Panel Creatividad estratégica que se Premia, Ericka Tolosa VP de la Agencia Nomades, Pedro Egea CEO de Grey y Presidente de AMAP y Hector Toledo CEO de ACHE, coincidieron en la importancia de someter las campañas más exitosas en los certámenes más importantes, porque permite a las agencias medirse con los mejores y prestigiarse con los más altos estándares de calidad de la industria.

Certificación y logros AMAPRO

Al dar la bienvenida a 4 nuevas agencias; Cerezo Marketing, Impulso BTL, SEED Group y Catorce Días, el presidente de AMAPRO, Alfredo Gandur Rubinstein, anunció la implementación de nuevas certificaciones especializadas en Shopper Marketing, BTL, Marketing Digital y Event Marketing, lo que permitirá sumar a mas agencias a la AMAPRO con este enfoque de autorregulación y brindar información precisa a los anunciantes sobre los servicios que brindan las agencias unidas a este organismo.

Informó de importantes avances y logros como la realización del nuevo Diplomado en Estrategia de Mercadotecnia Promocional con la Universidad Panamericana que inicia en febrero de 2017 y, la colaboración estrecha con asociaciones como Interactive Advertising Bureau, IAB México y  la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad,  AMAP.

Añadió que en conjunto con todo su Consejo Directivo se encuentran en un proceso de Planeación estratégica de AMAPRO para los próximos cinco años.

Victorias AMAPRO 2016

En conjunto con Samuel García VP de Marketing se anunció la evolución del tradicional certamen Victorias Aladas a Victorias AMAPRO impulsando el cambio en varios rubros

• La Estatuilla del Premio evoluciona a la par del concepto.
• Se integraron al Certamen nuevas categorías como: Campañas Omnicanal, Shopper Marketing, Innovación en generación de Negocios, Innovación en impulso a ventas
• Se especializó el rubro de Marketing digital abriendo las categorías de APPS, Redes Sociales, Mobile y Marketing Digital Integrado.
• Se integraron más anunciantes al equipo de jurados, así como creativos y consultores especializados.
• Los ganadores de oro en cada categoría serán apoyados por la AMAPRO, para inscribirse y participar en los Premios EFFIE e IAB Mixx.

En la acción final del evento, fueron entregados los premios a los ganadores de este año otorgándose un total de 51 Victorias AMAPRO en las 17 categorías del certamen (cuadro anexo)

Resultados Victoria Alada 2016

No.	Categoría	Premio	Campaña Finalista	Agencia
1	TRIAL PROMOTION	Oro	UBER BLUE	PROMORED   G MAP
		Plata	CAMION CAPRICE	ACHE
		Bronce	NISSAN GT ACADEMY	RAT PACK  ENTERTAINMENT
2	LOYALTY PROMOTION E IMPULSO A LA FUERZA DE VENTA	Oro	FAN ZONE AMERICANISTA	LUMIA     G. MAP
		Plata	UBER BLUE BY PEPSI	PROMORED   G.MAP
		Bronce	DESCUBRIENDO DAÑOS ( HDI SEGUROS)	GIDEAS
3	BRAND AWARENESS	Oro	LA RASPADITA MILLONARIA	PROMORED    G.MAP
		Plata	UBER BLUE	PROMORED    G.MAP
		Bronce	LA NAVE DEL EMPERADOR	PROMORED    G MAP
4	ACTIVACIONES IN STORE	Oro	CAMION CAPRICE	ACHE
		Plata	TODOS SOMOS PANCHO	SHARK BTL
		Bronce	NIKE SPEED ROOM	ACHE
5	TRAFFIC BUILDING	Oro	NIKE SPEED ROOM	ACHE
		Plata	CAMION CAPRICE	ACHE
		Bronce	CARTA A SANTA	RAT PACK  ENTERTAINMENT
6	MARKETING DIGITAL/ REDES SOCIALES	Oro	FAN ZONE AMERICANISTA	LUMIA   G. MAP
		Plata	ROCK AND BLOOD	ACHE
		Bronce	MICHELOB MATCH OF ACES	ACHE
7	MARKETIG DIGITAL  / MOBILE	DESIERTA	DESIERTA	DESIERTA
8	MARKETING DIGITAL/ APPS	Oro	CLARO VIDEO ALDEA DIGITAL	LUMIA  G. MAP
		Plata	MEJORA LA PRODUCTIVDA EN EL PDV	DELUCA
		Bronce	UBER BLUE	PROMORED   G. MAP
9	MARKETING DIGITAL INTEGRAL	Oro	ROCK AND BLOOD	ACHE
		Plata	UBER BLUE BY PEPSI	PROMORED   G. MAP
		Bronce	CLARO VIDEO ALDEA DIGITAL	LUMIA   G. MAP

10	EVENT MARKETING	Oro		DOS EQUIS GEN		RAT PACK  ENTERTAINMENT Y FUTURE GROUP
		Plata		NISSAN GT ACADEMY		RAT PACK  ENTERTAINMENT
		Bronce		PALACIOS DE LOS DESEOS		PAUTA CRATIVA
11	LICENCING PROMOTION	Oro		UBER BLUE		PROMORED   G. MAP
		Plata		MICHELOB MATCH OF ACES		ACHE
		Bronce		CLARO EN LA ALDEA 2016		ACTNOW   G. MAP
12	LANZAMIENTO O REPOSICIONAMIENTO	Oro		DOS EQUIS GEN		RAT PACK  ENTERTAINMENT Y FUTURE GROUP
		Plata		MICHELOB MATCH OF ACES		ACHE
		Bronce		JAGUAR, LANZAMIENTO F-PACE 2016		PLAYER GROUP
13	STREET MARKTING	Oro		UBER BLUE		PROMORED  G. MAP
		Plata		OLVIDATE DE LA DIARREA		SHARK BTL
		Bronce		LEE 20 MINUTOS AL DÍA		SARAPE   G.  MAP
14	SOCIAL MARKETING	Oro	TODOS SOMOS PARTE		SARAPE   G. MAP
		Plata	FAMILIA ACTIVA		PROTARGET ESTRATEGIA
		Bronce	ALGO TAN PEQUEÑO PUEDE SER ALGO MUY GRANDE		MP MARKETING GROUP
15	CAMPAÑAS  OMNICANAL	Oro	NISSAN GT ACADEMY		RAT PACK  ENTERTAINMENT
		Plata	LA RASPADITA MILLONARIA		PROMORED   G. MAP
		Bronce	DOS EQUIS GEN		RAT PACK  ENTERTAINMENT Y FUTURE GROUP
16	SHOPPER MARKETING	Oro	LINT SHOPPER MARKETING		CEREZO
		Plata	CAMION CAPRICE		ACHE
		Bronce	V8 SPLASH -SAMPLING INSTITUCIONAL		ACHE
17	INNOVACION DESARROLLO DE NUEVOS NEGOCIOS	Oro	GOLA		ACHE
		Plata	CARNAVAL DE BAHIDORA		ACHE
		Bronce	GOOGLE MY BUSINESS		PROTARGET ESTRATEGIA
18	INNOVACION CRECIMENTO EN VENTAS	Oro	TIME OUT OFFLINE NAVIGATION MAG		ACHE
		Plata	EL GRAN EQUIPO		PROMO  CONCEPTOS
		Bronce	UBER BLUE		PROMORED  G. MAP