Influencers más allá de las celebridades
La conexión global que brinda internet ha obligado a los departamentos de marketing y publicidad a establecer diálogos frecuentes con los consumidores con la finalidad de informar sobre promociones, nuevos productos y también atender sus comentarios y peticiones sobre algún producto o servicio. Es por ello que generar contenidos atractivos en diversos canales de difusión se ha vuelto prioridad y una maneras efectivas y de las más utilizadas por las empresas es a través de Influencers.
Utilizar embajadores de marca es una técnica que si bien no es nueva, retomó fuerza y de forma peculiar gracias al social media. Asociar la imagen de una empresa a un personaje que tiene una fuerte presencia e influencia en redes sociales, funcionan sobre todo para acercar la marca a sus seguidores. Los influencers se identifican por la dinámica social que generan en sus plataformas digitales y pueden ser personajes del espectáculo, deportistas, políticos y personas comunes que generan contenido atractivo y provocan un gran engagement con su audiencia.
El software Augure, que se encarga de analizar qué influencers son los adecuados para cada marca, realizó un estudio sobre el estatus del marketing con “influenciadores” en el mercado Europeo, recopilando información de cerca de 650 profesionales de la mercadotecnia. Los resultados son contundentes:
- 73% de los encuestados afirma que lleva más de dos años trabajando con estrategias de marketing de influencers.
- 69% reconoce que las acciones con personajes influyentes han sido efectivas.
- 79% considera que el atributo principal de un influencer se debe a su capacidad para movilizar opiniones y generar reacciones cuando habla de una temática concreta.
- 73% Considera que los personajes influyentes deben tener un potencial de audiencia relevante.
- 62% de los encuestados define a los influencers por su nivel de participación en la conversación con sus seguidores.
El mismo estudio mencionó que la mejor forma de contactar con influencers es el mail, seguido por Twitter, blogs personales y por último Facebook. Por otro lado, las agencias encuestadas declararon que se sirven de personajes influyentes para el lanzamiento de un producto (76%), para la promoción y distribución de contenidos (57%), para la organización de eventos/ webinars (50%) y para la gestión de crisis (44%).
Se debe considerar que implementar influencers a una estrategia de marketing involucra un presupuesto específico destinado a ello, bajo el mismo análisis de Augure, se expone que entre el 1 y 20% del presupuesto de la agencias es destinado a influyentes de marketing y se estima que incrementará con el paso de los año.
Comúnmente se confunde al influencer con una celebridad, si bien es cierto que son “celebridades” de internet, no siempre tiene que ver con temas demasiado espectaculares. El objetivo principal es crear un vínculo con personas influyentes y que estas, difundan el mensaje y/o contenidos relacionados con la marca en sus redes sociales, por lo que existen diversos tipos de “influenciadores” para todo tipo de marcas, el secreto del éxito es saber elegir bien al personaje que transmitirá la misión e imagen de la marca.
Para saber si funciona, innegablemente se requiere de resultados por lo que para evaluar la efectividad de esta dinámica se mide el número de menciones en medios, blogs y redes sociales (un 65%), se contabilizan el número de veces que los contenidos son compartidos (un 51%), se basan en el crecimiento del tráfico a sus webs (un 42% ) y finalmente se revisan los números de ventas antes, durante y después de la campaña (un 31%).
Como mencionamos anteriormente, elegir al mejor influencer – que no necesariamente debe ser el más famoso- para la marca es uno de los principales factores para que la campaña tenga éxito, por lo que al elegirlo se debe considerar:
- No basarse solamente en el número de seguidores, basta con que sus seguidores sean activos y de calidad.
- Mejor calidad que cantidad en las publicaciones, compartir fotografías de buena calidad, ser creativo, seguir un estilo en tu perfil, hay que ser original y en caso de ser blogger lo básico es que tenga buena ortografía.
- Buscar un equilibrio entre alcance y engagement, de nada sirve que tengas un millón de seguidores si la interacción es baja. Las reacciones a las publicaciones deben ser proporcionales al número de seguidores.
- Un influencer debe tener afinidad con la marca y el producto, se busca una campaña creíble y natural para que funcione y se cumpla el objetivo.
- Ser congruentes, el influencer debe ser parte de nuestro target.
- Mantener periodicidad en las publicaciones.
- Revisar a la competencia, si nuestro personaje influyente ha colaborado con otras marcas de nuestra industria se debe descartar.
- El compromiso del influencer con la marca es fundamental.
En términos simples, se trata de encontrar a quien en verdad le guste la marca que va a representar y se identifique con los valores de la misma, logrando una relación entre marca e influencer que permita que ambas partes se vean beneficiadas.