Campañas garrafales de la industria del marketing
Se dice que la buena publicidad debe aportar valor a la sociedad a la que se anuncia un producto, servicio o también, hace reflexionar sobre un problema social para cambiar los hábitos de los consumidores al respecto. Desafortunadamente no todas las agencias de marketing logran difundir de manera correcta el mensaje inicial de su campaña, o bien, olvidan todo proceso creativo, distorsionando el objetivo al implementar una estrategia de marketing.
El ejemplo más reciente sobre “extrañas” ejecuciones de mercado es el último spot de KFC creado la agencia Wieden + Kenndy quienes bañaron de oro – literalmente- todo un set para decirle al mundo que la clave del éxito no es el trabajo duro ni la sabiduría (ilustrada burdamente con un libro) sino que la clave está en “comer oro”. Así de vergonzoso es el discurso que acompaña a las famosas piezas de pollo frito que presentan un dorado nada apetecible.
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El anuncio fue lanzado a finales del pasado mes de enero en la televisión americana, que sin duda puede referirse al excéntrico estilo de Donald Trump – actual presidente de los Estados Unidos- quien dio su primera entrevista como presidente electo, sentado en tronos dorados junto a su familia en la Trump Tower.
Si bien, el ejemplo anterior se puede escudar con elementos de cultural local, no deja de ser un mal trabajo que puede avergonzar a la industria y que además puede afectar la imagen de marca del cliente. Se debe conocer bien el propósito de la campaña, el mercado objetivo de la misma y los medios adecuados para alcanzar efectividad de dichos anuncios.
Según Cristina Garza, editora web de Grupo Acir, existen 5 errores comunes que se comenten al generar una estrategia publicitaria:
- Creer que la voluntad es suficiente para cambios conductuales a largo plazo.
- Correr antes de caminar, los cambios radicales no siempre funcionan en una estrategia, por lo que es recomendable hacer cambios -si es lo que se desea- de forma progresiva.
- Restar importancia a la fuerza de los detonadores, la conexión emocional entre consumidores es clave para que se disparen cambios conductuales reales.
- Dar por hecho los resultados. Los consumidores son impulsados por emoción no por una gran cantidad de información por lo que los esfuerzos deben estar enfocados a generar anuncios memorables que provoquen acción de los usuarios.
- No enfocarse en conductas concretas. No se deben generar conceptos abstractos, sino ser específicos en los objetivos que queremos lograr con los anuncios, no necesariamente haciendo referencia directa a la marca sino a el cambio específico que se quiere lograr.
Apelar a estereotipos parece ser uno de los errores más comunes que demuestran una sola cosa: falta de creatividad. Se debe poner mucha atención a lo que se quiere lograr con fuertes bases previamente estudiadas. A nivel local, uno de los anuncios que dio mucho de qué hablar por su extraño mensaje.
Se trata del anuncio de la marca “Yoplait” llamado “Brindo con placer Himno” que muestra a mujeres cantando en contra del estereotipo femenino – dentro de una caverna en tonos medievales, con velas y al puro estilo irlandés- pero con un discurso que combate ¿o celebra? el estereotipo de ser mujer. Con frases como “sola a los 40, no es problema, viajo a donde quiera, soy soltera, gastó una fortuna en ropa nueva”, o bien celebrar con la frase “me levanto en la mañana, salgo a trabajar y vuelvo destrozada como mi esposo, pero… yo hago la cena”… en pocas palabras, el himno lucha contra estereotipos con estereotipos.
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Para evitar estar en aprietos como los ejemplos anteriores, se debe tener cuidado al hablar de temas delicados, así como no caer en el morbo barato como un recurso de impulso. El humor debe manejarse con inteligencia aunque no siempre es una condición necesaria para el éxito de una campaña de marketing, ya que si se utiliza de la forma incorrecta en lugar de generar ventas puede alejar a la marca de los consumidores.