Neurociencias al servicio del Marketing
En la actualidad la sociedad cuenta con una presencia masiva de publicidad, expuesta en diversas formas o momentos del día, mostrando estrategias de marketing más intrusivas y en algunos casos poco sutiles.
Por ello se requiere implementar fuertes métodos de investigación al quehacer del marketing tradicional. Un ejemplo claro es el Neuromarketing, el cual, consiste en la aplicación de las técnicas de estudio de las neurociencias con fines implementados en la mercadotecnia.
A través de las técnicas en la medición de la actividad cerebral, se pueden medir distintos estímulos generados por diversos anuncios publicitarios, y así, averiguar los niveles de atención segundo a segundo de un anuncio presentado a los sujetos analizados. De igual forma, se pueden medir otros muchos conceptos, como la activación del individuo o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.
Estas aplicaciones no pretenden más que ayudar a comprender más y mejor a las personas, nada de manipular la cabeza de nadie ni mucho menos.
Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigación en Movéo Integrated Marketing, define el nueromarketing como “la práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones”
¿Vale la pena?
Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de forma subconsciente, tenemos un alto campo de investigación para entender decisiones generadas por los sujetos de forma automática y así lograr una estrategia de mercado eficaz.
Sin duda alguna, el neuromarketing es una herramienta útil que apoya de forma sustanciosa a las técnicas de investigación convencionales como cuestionarios o focus groups, siendo capaz de detectar respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que se medie una verbalización o expresión escrita, logrando así, respuestas fiables y descartando casi en su totalidad respuestas falsas.
Los Retos.
Al ser una disciplina muy reciente a la investigación de la mercadotecnia, se presentan diversos desafíos que se deben superar con éxito si se quiere transformar de forma positiva las bases del marketing convencional. Los retos más usuales son los siguientes:
• Costo elevado
• Tamaño de la muestra
• Consideraciones éticas
• Falta de acuerdo entre investigadores
• Ausencia de estándares
• Dificultad de comunicación entre científicos-comunicadores
Aunque importantes, dichos retos pueden entenderse como un intercambio de recursos realizados para satisfacer las necesidades de las personas, por lo que su aplicación, gana mayor peso dentro de las estrategias de diferentes empresas.
Ahora bien, la neurociencia no hace todo el trabajo. Brinda un conocimiento más profundo y de una manera más exacta, pero toda esa información no sirve de nada sin una buena labor estratégica y de planificación por parte de la agencia de marketing, en la cual, los datos recabados sean eficaces y se plasmen de forma correcta en la campaña publicitaria.
Ejemplos hay muchos, pero los más utilizados y eficases durante el 2016 según el portal Neuromarketing.la fueron los siguientes:
• Exposición de producto: Algunas marcas, lograron colocar sus productos “naturalmente” en series de televisión, escenas de películas y otros materiales audiovisuales (Lo que se conoce como product placement) para generar mayor atención. Su uso es efectivo, pero es recomendado únicamente para productos utilitarios y cotidianos.
• Salas de ventas espaciosas: Los estudios recientes revelaron la relación directa entre el status social que se percibe y el espacio en general. Las salas de ventas deben ser espaciosas y con pocas personas, una excelente aplicación para tiendas de productos de lujo, utilizando por ejemplo un diseño que brinde al individuo mucho espacio personal.
• Opción Premium: Se genera en los clientes mayor satisfacción si se le otorga una alternativa adicional, aunque sea totalmente irrelevante y nada interesante. Tener la libertad de decisión entre dos productos de la misma marca se valora enormemente y hace que a los clientes les guste aún más aquel producto que eligió comprar.
En conclusión, con las investigaciones y estudios de mercado realizados bajo la lupa de la neurociencia, se ha puesto al alcance la oportunidad de encontrar la armonía que apele a los sentimientos del cliente potencial.