Publicidad televisiva en crisis
Gracias a las nuevas tecnologías de información y difusión masiva de mensajes, los medios tradicionales parecen estar frente a una crisis que para muchos supone su desaparición. Si bien, la publicidad en la actualidad se acerca más a medios netamente digitales por su alcance y costos, la historia nos ha mostrado que los medios masivos de comunicación nunca dejan de existir, ese fue el caso del periódico cuando apareció la radio o la supuesta desaparición de la radio al llegar la televisión.
Se estima que una de las empresas líderes de televisión en México, Televisa, ha presentado en los últimos años un declive de ingresos de publicidad, lo que provocó que sus ventas cayeran el tercer trimestre del año pasado. Eso nos demuestra que los consorcios televisivos deben voltear y escuchar a las nuevas audiencias que ya no consumen contenidos audiovisuales de la misma forma que años anteriores.
El periodo de atención de las audiencias se ha ido reduciendo gracias a contenidos con lenguaje específico para internet. Es por ello que TV Azteca de Ricardo Salina, se atrevió a apostar en un esquema digital de forma “gratuita” bajo la operación comercial de Google que difunde los contenidos “reyes” de la empresa a través de YouTube.
Si bien es cierto que los contenidos no se consumen igual que en su época dorada, la televisión sigue siendo parte del consumo de información y entretenimiento para un gran sector de la población. Como medio masivo, la televisión no se encuentra en un proceso de extinción, sino dentro de una batalla por la supervivencia de un negocio de comunicación en el que su presencia – como medio – deja de ser el centro de las estrategias de marketing y publicidad.
Para analizar el panorama actual que tienen la televisión frente al Marketing y la publicidad, dentro del foro “Return of investment marketing 2016”, realizado en la Ciudad de México, varios expertos de la industria concluyeron que los principales retos del retorno de inversión (ROI) en mercadotecnia son los siguientes:
- Formación financiera: el profesional de mercadotecnia se enfrenta al desafío de justificar su presupuesto de marketing con base en cuál es el retorno de inversión que va a generar. Cuando se trata de justificar el ROI de un proyecto de publicidad en televisión en un entorno tan inestable como el actual para este medio no suele ser nada fácil.
- Disyuntiva entre gastar e invertir: Se debe generar una inversión a publicidad tradicional y marketing digital, incluso si este último representa “un gasto” para las organizaciones que no miden el poder de generar una huella en internet que no se borra y que genera un retorno a mediano o largo plazo.
- Crecimiento de mix digital: Se deben gestionar de manera directa la comunicación con las audiencias e incrementar presencia en redes sociales, correo electrónico y sitios web.
- Implementación de KPI: Para rebasar la barrera de justificar inversiones y medir el retorno de inversión de los proyectos, se deben implementar indicadores claves de desempeños (KPI´s). Se estima que el 79% de los mercadólogos consideran que la medición es importante, pero solo el 29% las ejecuta correctamente.
Dentro del foro, Abraham Geifman, director de marketing digital en América Latina de la compañía SAP, resolvió que no podemos asumir que la centralidad de todo está en la televisión, ya que el modelo actual es mucho más complejo. Por otro lado, el director senior de desarrollo de mercados de Mastercard, Alejandro González Saúl, mencionó que ante un entorno tan competitivo como el actual, la eficiencia y la creatividad deben protagonizar la implementación de los recursos que asignan a las empresas a iniciativas de marketing y buscan importantes retornos de inversión.