Retro Marketing, regresar al pasado para tener éxito en el presente
El Retro Marketing básicamente utiliza la nostalgia del pasado para hacer un producto moderno atractivo, o bien, crear una identidad de marca basada en los productos que durante años ha acompañado a los consumidores en su vida. La publicidad vintage funciona tanto para el desarrollo de nuevos productos, el rescate y revisión de artículos de antaño o campañas publicitarias memorables que explotan recursos sonoros y visuales icónicos.
Una investigación de Jannine Lasaleta, profesora asistente de marketing de la Escuela de Management de Grenoble Ecole, en Francia, demostró cómo la nostalgia aumenta los sentimientos de conexión social y por lo tanto debilita el deseo de la gente por el dinero, así como su resistencia a los gastos.
Lo vintage o retro se refiere a objetos o accesorios de calidad hechos o diseñados después de 1900, en caso de lo contrario, se consideran antigüedades, por ejemplo se ha redescubierto el Art Deco, el estilo jukebox de los años 50, el flower power de los 60, el mobiliario moderno y el diseño de los años 50 y 60, moda textil al estilo 1970, y los coches modernos diseñados como si estuviéramos en los años 60.
Un uso efectivo de recuerdos del pasado dentro de la estrategia de marketing, puede resultar benéfico al devolver recuerdos familiares, amistades y experiencias de la infancia; en el momento en que esos sentimientos despiertan, los consumidores están dispuestos a gastar más. Las marcas deben entender la importancia de sentimientos de nostalgia para utilizarlos de forma efectiva y así, seducir a los clientes con un pasado idealizado de calidad y autenticidad.
Ahora bien, no todo merece ser rescatado. Según Julio Alard, profesor de ESIC Bussiness & Marketing School, para que un objeto, logotipo, un estilo o un jingle sean capaces de tocar las fibras más sensibles del consumidor es necesario que su uso haya trascendido y sean capaces de generar un valor añadido.
Video VW Vintage:
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La herencia de marca permite apelar a la historia, a las asociaciones culturales y personales creadas y a todo lo que se haya construido con anterioridad en torno a la marca, aludiendo a imágenes, sabores, sonidos, texturas ya posicionadas en la mente del consumidor. Por otro lado, el retro marketing hace que el consumidor recuerde la confianza que tenía con las marcas o productos del pasado, haciendo referencia a la búsqueda y recuperación de valores clásicos de las marcas y así revivir una actitud.
Los destinatarios finales del retro marketing son sin duda los millennials, nacidos entre inicios de los 80 y mitad de los 90, mismos que son una porción consistente de consumidores actualmente y se estima que en el 2025 constituirán el 75% de la fuerza laboral en el mundo. Julio Arad, explica también que lo retro genera continuidad, confianza y para la gente joven se puede convertir en algo nuevo, y así se pueden alcanzar dos tipos de target a la vez.
La gran diferencia con las estrategias anteriores es que el pasado se mezcla con las bondades del futuro. Un ejemplo claro es Instagram, la red social pensada para dispositivos móviles de última generación pero con la que se pueden capturar fotografías que parecen reveladas en los ochenta gracias a sus diversos filtros.
Por otro lado, el ejemplo más notable del 2016 en temas de retro marketing es el éxito total de Pókemon Go !: un ícono de los 90 incrustado en programa de realidad aumentada.
Teasser Pokemon Go:
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Aunque muchos pensaron que lo retro sería una moda pasajera, es un hecho que llegó para quedarse, ya que cada generación descubre algo nuevo que quiere redescubrir y reinventar de la generación anterior. Es por ello que la nostalgia de lo vivido anteriormente frente el presente tendrá mayor éxito en una campaña publicitaria.