Event Experience y Planeación Estratégica de eventos
El marketing de eventos sigue siendo de las mejores opciones para que las marcas logren objetivos específicos planteados en su estrategia de mercado. Si bien hemos hablado sobre los tipos de eventos y uso, es importante detenerse a revisar la logística en la planeación de los eventos, que es la base del proyecto, y como tal debe ser firme, y organizada. Debe pensarse en el Event Marketing como si la marca tuviera una cita con su target, en el que se establece la hora, el lugar y hasta el mood en el que se van a presentar.
Dentro del Foro “Event Marketing en la estrategia de Marketing Promocional”, presentado por la Asociación Mexicana de Agencias de Promociones, Héctor Toledo, Director de la agencia ACHE y Julián García, Director de Rat Pack, dieron de forma puntual a los asistentes una charla sobre la importancia de la planeación estratégica de eventos para brindar la mejor experiencia a los usuarios.
Toledo considera que “las experiencias se generan por factores externos que influyen en lo interno, son sensaciones que seducen a los sentidos y provocan historias. Por otro lado, las historias evocan recuerdos, inspiran movimientos, provocan acciones y agregan valor a los eventos.” De esta manera, se deja claro que no se trata solo de una firma de autógrafos o un mitin político, sino de crear toda una atmósfera alrededor de la marca.
La clave se encuentra en provocar catarsis emocionales generando “micro-experiencias colectivas” en estaciones de actores activos. Para lograrlo con éxito estos son algunos elementos que se deben incorporar a la hora de generar la logística:
- Crear un evento dentro de un evento: se pueden generar eventos personalizados con la finalidad de “tocar” de una forma más cercana a los asistentes.
- Utilizar GPS y tiempo real: Elegir diversas locaciones para los eventos sin duda resulta en experiencias diferentes y memorables. Además difundir información en tiempo real, ayuda a que los interesados que no lograron asistir puedan inclinarse a estar presentes posteriormente.
- Agregar diversas dimensiones y tecnologías: Ya sea gracias a realidad aumentada o alguna activación más interactiva para despertar un mayor interés en los asistentes.
- Redes sociales como canal exclusivo: ofrecer beneficios a los seguidores de las cuentas en redes de las marcas puede ayudar a que los asistentes del evento decenas o incluso cientos de asistentes al evento puedan inclinarse a dar “likes”.
- Contratar expertos: Contar con expertos -externos a las marcas- son una gran opción para impactar audiencias. También se debe poner atención en la expertise de los encargados de crear conceptos gracias a iluminación, montaje, audio, etc. , factores que son fundamentales a la hora de generar una experiencia.
Los expertos en marketing, con su charla “Event Experience y Planeación Estratégica de eventos” mencionaron que existe una ruta crítica que se debe seguir para la planeación de los eventos. Explicaron que se trata de un algoritmo: una serie de instrucciones para conectar con dos puntos, debe estructurarse como una unidad integral pero conformada por diferentes células que funcionen de manera autónoma dentro del sistema del evento, en otras palabras, el planning de eventos se debe visualizar el todo y sus partes.
Ilustrado a través del “Festival Bahidorá” el siguiente es un ejemplo de cómo se pueden generar experiencias multisensoriales:
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El marketing de eventos está diseñado para crear vivencias donde las personas se sientan importantes, exclusivas, queridas y halagadas por las marcas, se trata de un contacto directo y extraordinario entre la marca y los asistentes, de ahí la importancia de una planeación que contemple todos los elementos necesarios para obtener el éxito deseado.