Cambios sociales desde la perspectiva publicitaria
“El objetivo de todo publicista es conocer el mercado mejor que la competencia y poner ese conocimiento en manos de escritores y artistas con imaginación y una profunda comprensión de las cuestiones humanas”.
Raymond Rubicam
La industria de la mercadotecnia y la publicidad constantemente se enfrenta a cambios radicales por la forma en la que el mundo avanza. Frente a crisis económicas, problemáticas sociales, inestabilidad política, escasez de recursos, nuevas tecnologías, etc., el marketing se enfrenta a nichos tan variables como fértiles al momento de desarrollar una campaña publicitaria.
Al elaborar una estrategia de mercado, las agencias suelen analizar a sus destinatarios finales bajo comportamientos y dinámicas de consumo, obteniendo resultados que ayudan a una reflexión importante: ¿Las estrategias publicitarias generadas encaminan a algún tipo de proceso social?
“Debo confesar que odio el 99% de la publicidad. El mensaje no es otro que el de vender por vender. Al consumidor se le trata como un pelele, como si lo único que importa es hacer dinero. Pero hay un 1% de la publicidad que si me interesa, y es lo que me mantiene en esto”, considera el experto en comercialización y fundador de WhereGooDGrows, Thomas Kolser, durante la conferencia “Sustainable Brands” celebrada en Londres hace un par de años.
La postura de Kolser parece disiparse con el pasar de los años afortunadamente. Está se basa en fomentar que no solamente las campañas sociales son las únicas encargadas de proyectar o buscar un cambio. Considerando que la promoción de productos o servicios provenientes de empresas buscan realmente satisfacer las necesidades de nichos específicos, estas oportunidades de potente difusión, que por medio de campañas pueden convertirse en una excelente forma para cambiar contextos sociales … “a veces da miedo pensar en el poder que realmente tienen las campañas y los anuncios”, enfatizó el también escritor.
Ahora – y para no perder la costumbre- los retos que la industria publicitaria enfrenta en este sentido es el recurso y el enfoque que las marcas pueden brindar a la hora de hacer campañas sociales. Generalmente se implementan herramientas empresariales como el mercadeo con causa y responsabilidad social que suelen ser utilizadas como actividades de manera estratégica en la búsqueda de resultados comerciales y financieros; o para cumplir únicamente con compromisos sociales.
Es por ello que se debe tener claro por la agencia que realiza la estrategia de publicidad, cuáles son los objetivos específicos y cómo lograrlos para que las marcas cambien el concepto de “gasto” y lo consideren más una buena “inversión” que reforzará la imagen de la empresa como un agente impulsor del cambio social.
Además – si el comportamiento de la marca se percibe de forma responsable- suele generar rentabilidad, y es valorado de forma continua por el consumidor, el éxito sería completo, por lo que todas las acciones enmarcadas en estrategias de mercado sociales significan más una inversión y no un gasto; concluye el estudio “Del Marketing con causa social a la responsabilidad social: del gasto a la inversión”, elaborado por la Universidad del Zulia Venezuela, en 2015.
En México un ejemplo claro de cómo las campañas de publicidad con temas sociales son efectivas, son las premiadas el año pasado en The Cannes Lions 2016, ya que cuatro de las cinco estrategias premiadas cumplen con un compromiso social. Sergio López, presidente ejecutivo de la Asociación Mexicana de Agencia de Publicidad (AMAP), considera que el marketing social adquiere fuerza hoy en día, ya que se trata de generar fines más allá del comercial. Los consumidores en el mundo actualmente demandan que las marcas sean cada vez más comprometidas con el entorno y con las causas.
Te dejamos con una campaña ganadora que logró no solo vender productos, sino también ligarse con causas sociales a través de campañas que responden a un problema social:
Campaña:Paper Glasses
Agencia: Grey México
Premios (leones): 2 de oro en PR, 1 de plata en Print, 1 de bronce en Promo and Activation.
Con una activación en siete ciudades del país, Santillana y Save the Children, entregaron lentes de papel dentro de guías de estudio en escuelas primarias. Con estos lentes se han ayudado a detectar problemas óptico en 30% de los estudiantes que los recibieron, mediante un efecto estenopeico, que ayuda a mejorar la claridad de las imágenes con solo agregar un efecto de profundidad de campo.
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