Panel Retail Conference 2018: The Ultimate Shopping Experience
El día de hoy, nuestro Presidente Claudio Méjan estuvo participando en el Panel Retail Conference 2018: The Ultimate Shopping Experience. Durante el evento se discutieron temas como: el futuro del retail en México, visual merchandising, e-commerce, neuromarketing, category management, shopper marketing; en colaboración y aprendizaje con otros panelistas, donde se discutió sobre las tendencias más importantes en cuanto al Shopper y su dinámica de compra se refiere.
La moderadora del panel fue Patricia López y las personas asistentes en dicho panel fueron:
- Gerardo Brehm, Director de Relaciones Institucionales de GS1 México.
- Vanessa Garza, Experta en Shopper Marketing.
- Daniel Rey, Vicepresidente en Chile de ALVM.
- Claudio Méjan, Presidente de la AMAPRO México.
Se discutieron las diversas disciplinas como las del Retail, Comercial, Logística, Servicio, Marketing, E-commerce
Se abrió el panel con la pregunta: ¿Consideran que realmente se comparte la información y estrategia, o sólo selectiva y parcial?
Daniel, explico:
“Por experiencia, no hay colaboración abierta, se obedece a intereses de las dos partes. Cadenas y fabricantes quieren traer más shoppers, pero las cadenas se guardan mucha información. No hay colaboración completamente abierta.”
Gerardo:
“En la cadena de suministro al comprar los catálogos que tiene la cadena si la parte básica no está ordenada, empieza a haber un gran problema, es un proceso tan básico, de lo que se va a vender en cada punto de venta y no hay un orden. Falta compartirse información y colaboración en un nivel básico.La problemática que hay tiene que ver con el orden y que no está valorada dentro de la gestión del día a día de las tiendas.”
¿En el mercado actual se tiene acceso al shopper?
Claudio:
“En la AMAPRO estamos anotados 56 agencias, todas ellas tienen actividad en punto de venta y en cada una de las agencias hemos visto una disciplina por invertir en recursos de tecnología para bajar información que permite entender mejor al shopper. Eso lo hace más bien como agencia, dando el servicio de valor agregado al cliente, a lo mejor incluir esto dentro del scope del presupuesto de actividades. Identificar marcas a nivel internacional que hacen estudios para identificar al shopper. Estamos inmaduros en este sentido, pero hay marcas que ya lo hacen y herramientas tecnológicas que lo hacen más fácil. ”
La siguiente pregunta fue: Como experta en el shopper marketing, los nuevos shoppers están más preocupados por el medio ambiente y su salud, ¿Qué impacto tendrá esto en las diversas categorías de una tienda?
Vanessa: el layout de las tiendas para el shopper es muy importante, ya que de esa manera puede encontrar las cosas de mejor manera. Las consecuencias que el shopper cambie, se debe, a que no encuentra lo que busca con inmediatez.
Daniel, comentó: La gran problemática es el layout, es a nivel Latinoamérica. Esto pasa en todos los países, y tiene que ver de cómo nos aliviamos con esto los latinoamericanos.
Se continuó con la pregunta, de si el panel
¿ve preocupados a los detallistas por mejorar su shopper marketing?
Gerardo, contestó: “Están confundidos, no saben de dónde echar mano quieren entender al consumidor y al shopper. El problema es como ser humano es no tener problema como shopper. Un reto interesante es el que se viene con la pulverización de gustos, hoy en día está saturado el anaquel. Cada día descubrimos cosas nuevas, los elementos a tomar en cuenta en el momento de la compra, lo vemos con el Hot Sale hay ofertas todo el tiempo.”
En Cuanto a Shopper Insights ¿Cómo integrar las tendencias globales en los análisis del shopper? ¿Cuáles son los principales retos que afronta shopper Insights?
Vanessa indicó: El reto, y lo principal es quitarnos de la cabeza que el shopper marketing se hace atrás del escritorio, tenemos que ir a verlo, ir a ver al shopper, a analizarlo y conversar con la gente. No hay shopper insights si no hay platica con la gente. Es más sencillo buscar un shopper y hablar con él, hoy en día no estamos viendo al shopper, no tenemos investigaciones elaboradas tenemos que acercarnos a él.
Seguimos con esta importantísima pregunta que nos incumbía a todos los panelistas: Como representantes de asociaciones ¿Cuál es su postura en cuanto a capacitación, entrenamiento y certificación?
Gerardo: “La capacitación es en lo que más invertimos, a nivel asociación, el rol que se debe establecer es capacitación a nuestros asociados en nuestros temas”. Tenemos más de 17 mil asociados y lo que más agradecen es la capacitación y lo que necesitan.
Daniel:“Nosotros como asociación Latinoamericana, nacemos para generar sinergia, capacitar fuerzas de trabajo, el objetivo es generar una línea de trabajo consciente, planificada y en constante capacitación. El deber, es hacer conciencia en los empresarios, la gran debilidad del visual merchandising, es que se tiene que crear consciencia en los empresarios, hacer más coaching.
Claudio:“hay que generar conciencia, la educación es básica, dentro de la AMAPRO, acabamos de realizar un censo, de los últimos números que tenemos es que de las 56 agencias que conforman la AMAPRO se entregan casi 60,000 puestos para fuerzas de ventas para promover todo tipo de marcas, ese es el nivel más alto, porque son los sueldos más pequeños y donde no hay presupuesto que pueda cubrir la capacitación total para el 100% de todo el personal. La razón es, la rotación de la gente, eso es inminente, lo que hacemos como asociación, es un plan de capacitación que se va implementando en cada una de las agencias, hay un networking importante y un nivel de colaboración muy alto.”
¿Se ha trabajado con detallistas y fabricantes? ¿Quiénes tienen mejor capacitación?
Vanessa: “Son diferentes y es difícil lograr esas sinergias, el fabricante invierte en temas de shopper y el retailer en temas de layout. Deberíamos de tratar de que coincidan.”
En cuanto a Visual merchandising, ¿Qué diferencia hay entre diseñar y vestir una tienda?
Daniel: “El vestir la tienda es el día a día, una tienda no es espacio habitacional donde transita gente; es un espacio comercial que tiene que ver con comunicar, diseñar una tienda es proceso de iniciación a consumir.”
¿Cuál es la principal debilidad de visual merchandising?
Gerardo: “Más bien es una visión, tenemos que migrar a que sea una experiencia, vivir el producto, convencer al consumidor o al shopper para enamorar. La parte técnica ya se analizó, el proceso de compra se analiza, ya se sabe el precio, características etc… Lo que tenemos que experimentar como shopper, es una gran experiencia de producto.
Claudio:“la experiencia en el momento de la compra es importante, la zona de proximidad es muy importante y entender el mensaje que puedes ir dando. Como marca hay que ser muy sutil para dar una experiencia, en el momento que se entra a la tienda hay que bajar la ansiedad, sin atiborrar al comprador, ayudarlo a encontrar con facilidad, de lo contrario no calmas la ansiedad, es un gran reto, hay que ayudarle al shopper en su experiencia.”
Vanessa:“Sobre visual merchandising, se tienen dos limitaciones, una es por el lado de las marcas, siempre termina siendo un vestido de anaquel, por otro lado, es la limitante que ponen los retailers. El día de hoy requiere otro tiempo de experiencia, eso está retrasando todas las tendencias que vemos en el extranjero porque no nos estamos poniendo a la vanguardia.”
¿Cómo creen que el uso de tecnología móvil, ayude, se incorpore o afecte, las funciones de Shopper y Category que tenemos actualmente?
Gerardo: “Es una oportunidad que no se está aprovechando, de pronto el tema del e-commerce es un pegoste en las empresas y no es una estrategia. Sino está dentro de la estrategia no se va a aprovechar, de la manera en que se van a aprovechar estos dispositivos es, desde que entregó el producto cómo empiezo a sacar el provecho y aprovechó la tecnología. Se puede disminuir el costo en toda la cadena de suministro si se aprovecha la tecnología.”
¿Cómo considera qué impacto del comercio electrónico vaya a perjudicar las cadenas de autoservicios?
Daniel: “El e-commerce está fortaleciendo el comercio físico del día a día, los objetivos de retail están siendo enfocados en e-commerce. El otro público es el experiencial, el retail pasa por un paradigma interesante hay que enfrentarse a dos realidades: física y virtual. El futuro del retail es la experiencia.”
¿Qué porcentaje de negocio se dará en línea en los siguientes 5 años?
Vanessa:“Depende del negocio, hay algunos que tienen potencial y otros que viven del punto de venta. Tenemos que buscar cómo hacer que algunas cosas estén del lado del e-commerce y el otro físico.”
Daniel: “Hay que definir qué tipo de e-commerce y ver qué productos, no hay que olvidar que nuestras raíces latinas, definen nuestro estilo de compra, nos gusta mirar y disfrutar. Todo lo que tenga que ver con la experiencia y deseo eso tienen que ver con el comercio físico hay que tener cuidado al decir que el e-commerce está quitando mercado al físico ya que vivimos de experiencias.”
Gerardo:“El proceso de compra en tiendas lo vemos desde dónde y cómo voy a hacer la investigación y análisis, proceso de decisión, y el e-commerce, también es parte del proceso de compra. No es un canal diferente, es parte de nuestra oferta de valor. El 100% de la gente hacen el e- commerce en el proceso de compra ya que investigas previamente.”
¿Qué futuro visualizan?
En general todos opinamos que la parte física es importante ya que la experiencia es parte de nuestra esencia, como tendencia va a haber de inteligencia artificial, la personalización es muy importante, tiene que estar en el retail y en las marcas, sino van a morir las marcas tradicionales, vemos un retail no tradicional. Tecnología embebida, tecnología aumentada, 3D, etc.
